Psihologia manipulării

în câteva exemple

În tumultul protestelor din februarie 2017, mi-am spus că aș vrea să citesc o carte despre psihologia manipulării. Așa că m-am decis să comand Robert Cialdini, „Psihologia manipulării”, care apărea în mai toate referințele online, prezentată drept o carte clasică în domeniu. E cea mai celebră scriere a psihologului american Robert Cialdini și a fost, la vremea apariției ei, un adevărat best-seller. Prima ediție datează din 1984. Ce coincidență, să ne gândim la cartea lui George Orwell, care ne prezenta, în romanul „1984”, o societate totalitară, bazată pe cea mai brutală manipulare cu putință. Acolo statul își arunca sieși bombe în curte pentru a întreține starea de asediu… Cartea lui Cialdini s-a vândut în peste trei milioane de exemplare și a fost tradusă în peste treizeci de limbi. Traducerea pe care am citit-o eu, 2015 ca an de apariție, se bazează pe cea de-a patra ediție, cea din 2001.

Iar dacă eu credeam că fenomenul manipulării psihologice îl înveți pornind de la cărți spre piața publică, Cialdini mă pune din start în situația inversă. El a plecat de la firme de vânzări, de la analiza fenomenului politic și s-a angajat în mai multe companii pentru perioade scurte, pretinzând a fi vânzător, tocmai pentru a vedea dinăuntru cum funcționează schemele de persuasiune care aduc atâta succes. A luat aceste scheme și le-a adus în laboratoarele de psihologie, ceea ce dă cărții un farmec aparte. Cialdini e un tip viu, autentic, își începe cartea cu un telefon primit de la o amică și o încheie cu exemplul propriului frate, care s-a întreținut în facultate vânzând cu succes mașini la mâna a doua folosind un mic truc psihologic.

În mare, prin persuasiune sau manipulare, Cialdini înțelege situația de conformare în care se poate afla cineva. Cel care manipulează folosește înclinații naturale, firești ale psihicului nostru, dar în propriul avantaj. Într-o lume agitată, în care este nevoie de foarte multe decizii luate rapid, fără a fi analizate pe îndelete, ne bazăm pe tot felul de scurtături. Spre exemplu, suntem reciproci în acțiuni, vrem să fim „chit”, vrem să fim consecvenți cu propriile alegeri, ne uităm la ceea ce cred și ceilalți, avem încredere în persoanele simpatice sau în cele asemănătoare nouă, recunoaștem autoritatea și tindem să credem că lucrurile rare sunt mai bune decât cele la îndemână. Nu e nimic nefiresc aici. Toate aceste scurtături ne ajută să ne descurcăm mai bine într-o lume în care devine un lux să gândești pe îndelete. Dar tot aceste înclinații sunt și portițele prin care cei care vor să facem sau să nu facem ceva anume, să cumpărăm o mașină sau să votăm pe cineva, spre exemplu, intră. Cartea lui Cialdini ne și învață cum să recunoaștem astfel de situații și cum să ne ferim de ele. Dar, mare atenție! Nu orice acțiune care seamănă cu scenariile de mai jos este una manipulativă. Trebuie să mai și avem încredere în oameni. Nu poți jigni un copil care îți oferă o bomboană, recunoscând o schemă prin care va dori să-ți cumpere bunăvoința mai târziu. E un exemplu pe care-l dă chiar Cialdini.

Tehnicile de manipulare bazate pe reciprocitate speculează tendința noastră naturală de-a răspunde cu un favor la un favor. E mult mai probabil, statistic, să faci o donație dacă cel care îți cere asta îți oferă la început o floare. Sau să lași un bacșiș mai mare, dacă chelnerul aduce, împreună cu nota de plată, și o băutură din partea casei. Sentimentul de îndatorare nu e unul plăcut, așa că, dacă intrăm în jocul reciprocității, vom accepta și oferte pe care, altminteri, le-am fi refuzat. Cea mai eficientă schemă de manipulare studiată în acest capitol e „respingere-repliere”. Cineva vine cu o ofertă mare la început. Spre exemplu, un preț de exorbitant pentru o casă. Noi refuzăm oferta, e prea mult. Apoi urmează pasul al doilea, în care vânzătorul spune că lasă din preț și prezintă o sumă considerabil mai mică, dar fiind cea țintită de el, de fapt. Suma va părea și mai mică, beneficiind de efectul contrastului față de suma inițială. Și ne-a făcut și o favoare… E foarte percutant efectul combinat al contrastului cu reciprocitatea, vom fi foarte tentați să acceptăm…

Consecvența este ceva ce societatea încurajează și noi ne dorim de la sine, cât și de la ceilalți. Nu ne plac persoanele inconsecvente, nu știm ce să ne așteptăm de la ele. Dar ce ne facem cu o firmă care ne vinde o imagine de sine, apoi multe alte produse din inerția consecvenței cu persoana care am devenit? Bifezi la un sondaj de opinie că ești ecologist, apoi ești rugat, peste o săptămână, să fii de acord cu amplasarea unui panou în curtea ta care limitează împotriva defrișărilor ilegale. Vei accepta, tocmai ce-ai declarat de curând că ești ecologist, nu ai cum să nu fii consecvent… Această tehnică se numește „piciorul în prag”, mica declarație care ne angajează la acțiuni viitoare mult mai consistente.

Tindem să avem încredere în ceea ce cred cei dimprejurul nostru, așa funcționează validarea publică. Privim împrejur și ne calibrăm opiniile și preferințele cu cei care ne seamănă. Priviți de la distanță, o gașcă de puști, fani ai aceleiași formații, seamănă mult între ei, chiar dacă, în detaliu, se diferențiază. Dar ce ne facem cu reclamele care își fac un public țintă și simulează interviul cu gospodina de pe stradă, care ne recomandă cu mare căldură nu știu ce produs? Dar sunt și exemple mult mai percutante la acest capitol. Tendința de-a considera drept adevărat ceea ce consideră ceilalți poate conduce chiar la aberații. E discutat pe larg cazul sinuciderii în masă din Jonestown, unde peste nouă sute de adepți au băut otravă la îndemnul liderului. Dar să încheiem aici cu exemplul râsetelor de pe fundal la serialele de comedii. Au o istorie veche, încă de prin secolul 19 existau profesioniști italieni care erau plătiți pentru a râde molipsitor la spectacole, antrenând astfel tot publicul.

Mai mulți psihologi au documentat „efectul de halou” pe care îl exercită cineva. Despre o persoană frumoasă fizic vom crede, la prima vedere, că este frumoasă în toate. Suntem orbiți. Vânzătorii știu cât de puternică e impresia făcută asupra clientului în primele 20 de secunde. Da, e important să fii simpatic. O tehnică de manipulare discutată în acest capitol este „good cop, bad cop”. Polițistul dur care spune că vei înfunda 20 de ani pușcăria, așa că ar fi mai bine să-ți recunoști vina și prietenul lui simpatic, care te ia încet, te scapă de colegul agresiv, îți câștigă încrederea și care te face, astfel, să recunoști totul. Sau vânzătorul auto care obține o reducere „special pentru tine” împotriva propriului șef.

Principiul autorității este foarte eficient. Urmăm orbește nu doar autoritatea, ci chiar și numai însemnele ei. Statistic vorbind, mai mulți vor traversa ilegal strada urmând exemplul unui bărbat în costum decât al unuia în blugi. „Verificatorul bancar” e o schemă prezentată pe larg. Cineva de la bancă, chipurile, sună la ușă și ne prezintă o poveste cum că cineva umblă prin conturi și că ar fi bine să ne retragem toți banii acum, banca e cu ochii pe el și îl va depista. Apoi se oferă să ducă înapoi banii la bancă, pentru a ne scuti de un drum… Prin titluri, îmbrăcăminte sau accesorii, un manipulator va obține conformare de la noi în virtutea principiului autorității. Ca acel senator care a câștigat undeva în Statele Unite schimbându-și numele cu o săptămână înainte de alegeri în numele cuiva cu rezonanță în respectiva zonă.

E firesc să considerăm lucrurile rare ca fiind mai importante. Principiul limitării e folosit din plin chiar și pentru cumpărături viitoare. Sunt jucării cărora li se face reclamă de sărbătorile de iarnă, pe care copiii le vor, dar care au stocuri limitate, urmând să fie puse în vânzare abia mai târziu. Se creează un orizont presant de așteptare. Edițiile limitate se vând excelent și la prețuri de invidiat. Iar maximul de efect se obține atunci când indisponibilitatea unui produs este recentă. Obișnuiește oamenii cu libertatea, apoi retrage-o. Sigur vor merge la revoluție!

E prea mic spațiul pentru a detalia. Am prezentat doar cele mai importante principii din cartea lui Cialdini și câteva tehnici de manipulare. Iată cum sintetizează însuși autorul esența acestei cărți pline de exemple:

„Viața modernă diferă de orice altă perioadă din istorie. Datorită remarcabilelor progrese tehnologie, cantitatea informației crește extraordinar, alegerile și posibilitățile se extind, iar cunoașterea se dezvoltă exploziv. În această avalanșă de schimbări și oportunități trebuie să ne găsim un loc potrivit. Una dintre metodele de rezolvare a acestei probleme constă în modul în care luăm deciziile. Deși cu toții ne dorim să luăm cele mai bune și mai corecte decizii cu putință în orice situație, schimbările și ritmul vieții actuale ne privează de condițiile optime necesare unei analize atente a tuturor factorilor implicați. Din ce în ce mai des, suntem nevoiți să recurgem la o altă metodă decizională. Este vorba de o scurtătură a raționamentului, de o reacție imediată în care decizia de conformare este luată în baza unui aspect singular, de încredere, al informației generale. Cei mai populari, și ca atare și cei mai de încredere factori declanșatori de acest fel, sunt descriși de-a lungul acestei lucrări. Aceștia sunt: angajamentul, reciprocitatea, comportamentul în conformitate, sentimentele de simpatie, dictatul autorității și informația limitată.

Din cauza tendinței de supraîncărcare cognitivă din societatea noastră, prevalența deciziilor scurte pare a crește în amploare în mod proporțional. Profesioniștii persuasiunii care se folosesc în cadrul cererilor lor de unul sau altul dintre acești factori declanșatori au mai multe șanse de reușită. Folosirea acestor factori nu are în mod necesar un caracter negativ. Acesta apare doar atunci când declanșatorii nu fac parte în mod natural din contextul respectiv, ci sunt fabricați de către respectivul profesionist. Pentru a prezerva caracterul benefic al reacțiilor imediate, este deosebit de importantă opoziția prin orice mijloace față de astfel de practici.”

Editura: EuroPress Group