Contagios. Cum se răspândesc ideile, de Jonah Berger

Media în general şi Internetul în particular par să reprezinte un mediu în care ne simţim ca acasă. Petrecem ore bune în fiecare zi fie privind către ecranul televizorului, citind presă (pe hârtie, dar tot mai mult on line), folosim servicii de e-mail pentru a transmite informaţii despre vieţile noastre, dar şi despre ştirile citite, trimitem link-uri şi printscreen-uri, fotografii digitale sau filme care, fără să fie întotdeauna despre ceva anume, sunt despre noi şi, tocmai prin aceasta, atractive şi interesante. Dar, poate că fenomenul comunicaţional prin excelenţă al zilelor noastre este socializarea virtuală. Reţele precum Facebook sau Twitter desfăşoară în fiecare un potenţial eficace pe care suntem departe de a-l înţelege. Cu un număr de peste 1 miliard de utilizatori, putem spune că, literalmente, Facebook este a treia „ţară” a lumii.

Servind perfect nevoia noastră înnăscută de contact social, de comunicare şi de integrare, reţelele de socializare reprezintă un hipertopos care nu este comparabil cu nimic din ceea ce a fost înainte. Fie că “postăm” selecţii din păţaniile zilnice, lucrări de doctorat, panseuri existenţiale sau omlete cu şuncă, dorim cu toţii acelaşi lucru: ca mesajele noastre să fie recepţionate, să fie interesante, să aibă greutate intrinsecă, să atragă, să iasă o clipă în evidenţă din mareea informaţională. Pe de altă parte, socializarea virtuală nu este decât o variantă complementară a socializării nevirtuale, o continuatoare a ei şi (încă) nu o uzurpatoare: doar 7% din comunicarea mondială are loc on line. Din punct de vedere economic, afacerile sunt tot mai multe, diverse, iar preferinţele consumatorilor tot mai nuanţate şi mai intransigente. În asemenea condiţii este iarăşi esenţial ca producătorii să-şi transmită mesajele publicitare nu doar într-o manieră unică, ci, de asemenea, într-o manieră persuasivă şi seducătoare.

Dar, dacă niciunul dintre noi nu este indiferent la felul cum sunt recepţionate mesajele sale, dacă niciunuia dintre noi nu îi este cu adevărat indiferent rolul pe care îl are în suprareţeaua media a lumii, cum putem face ca mesajele noastre să fie mai bine recepţionate? Există modalităţi care să faciliteze recepţionarea mai adâncă şi mai răspândită a mesajelor? Există o structură a mesajului de succes? De ce unele mesaje devin „virale” pe când altele nu, deşi în aparenţă prezintă lucruri deopotrivă sau chiar mai interesante decât winnerele? La toate aceste întrebări încearcă să răspundă cartea lui Jonah Berger şi reuşeşte să o facă atrăgător şi convingător, utilizând cele mai noi cercetări în domeniu, parte dintre ele desfăşurate chiar de autor.

În primul rând, pentru a înţelege fenomenul succesului comunicaţional, trebuie să descriem minimal background-ul psihologic care face din fiecare fiinţă umană o emiţătoare şi o receptoare înnăscută de mesaje. Mesajele pe care le primim nu sunt niciodată procesate doar de cortexul frontal şi triate în funcţie de importanţa lor semantică sau de profunzimea lor filosofică. Dacă ar fi aşa, am trăi pe o planetă pe care toată lumea ar citi Critica raţiunii pure în locul ziarului de dimineaţă. Constatăm însă că lucrurile nu stau aşa. Mesajele se adresează întregului nostru aparat neuro-motor, ne emoţionează, ne motivează, ne stimulează, ne induc în eroare sau ne luminează. Mesajul acţionează holistic, iar mesajele de succes sunt cele care, implicându-te la cât mai multe niveluri, te „forţează” să ieşi, emoţional sau acţional, din carapacea ta. Aşadar, care sunt ingredientele unui mesaj de succes?

Moneda socială: Fiecare dintre noi vrea să apară în ochii celorlalţi într-o lumină avantajoasă. De la haina aleasă cu grijă într-un magazin până la vorba spusă la o petrecere, de la fotografia copilului arătată cu mândrie până la dezvăluirea unei reţete (secrete, cum altfel?) de murături, fiecare mesaj se cântăreşte în valoarea socială pe care o transferă individului care îl emite (şi, uneori, prin ricoşeu, individului care îl recepţionează: bănuiesc că v-aţi simţi absolut speciali dacă Leonardo di Caprio v-ar suna ca să vă împărtăşească un secret…). Creşterea valorii sociale se poate realiza prin câteva tehnici simple: fă ca mesajele tale să aibă o „remarcabilitate ascunsă”, un mic detaliu care să le facă speciale; modifică mecanica transmiterii de informaţii, ca în cazul companiilor care iniţiază tot felul de jocuri de fidelizare a clienţilor; fă-i pe oameni să se simtă iniţiaţi, părtaşi la un mister inaccesibil mulţimii.

Caz: În 2002, firma de răcoritoare Snapple a hotărât să utilizeze spaţiul de pe capac pentru a trece fapte curioase pentru care exista o mică probabilitate de a fi cunoscute de către client. Astfel, produsul căpăta remarcabilitate ascunsă, făcându-i de asemenea pe consumatori să se simtă iniţiaţi şi să simtă nevoia de a transmite imediat mai departe mesajul. Dumneavoastră n-aţi vrea să spuneţi cuiva, imediat ce aţi aflat, că o persoană aşteaptă în medie două săptămâni din viaţă pentru ca să se schimbe culoarea semaforului?

Declanşatorii: Anumite caracteristici ale mediului pot favoriza receptarea unui mesaj sau reţinerea lui, astfel încât el să fie transmis mai departe. Mesajul bun trebuie să se lege de anumiţi factori din mediul receptorului, astfel ca, de fiecare dată când acele elemente de mediu vor fi întâlnite, ele să reactualizeze mesajul. Astfel, dacă vă întrebaţi de ce oamenii care votează în apropierea unei biserici votează în general cu candidatul conservator sau de ce piesa „Friday I`m in love” este ascultată mai frecvent vinerea (chiar este!) aveţi acum un răspuns.

Caz: La mijlocul anului 1997, compania care producea batonul de ciocolată Mars a înregistrat o creştere inexplicabilă a vânzărilor, în condiţiile în care nu modificase cu nimic strategia de marketing. Ceva trebuie totuşi să se fi întâmplat. Studiile de piaţă au arătat în scurt timp şi ce anume se întâmplase: mult popularizata misiune Pathfinder a NASA care avea drept principal obiectiv strângerea unor mostre de sol şi de atmosferă de pe planeta Marte (Mars).

Emoţia: Mesajele care transmit emoţii puternice (nu neapărat pozitive), care declanşează excitaţie fiziologică, care ne indignează sau ne entuziasmează vor fi întotdeauna mai des sharuite, transmise celorlalţi. Iar şocul nu este întotdeauna calea pentru a crea emoţie. Afectivitatea este structura psihică implicată în mod primar şi eficient în declanşarea acţiunilor noastre. Interesant este că subiectul mesajului este aproape irelevant: oamenii vor transmite orice, atât timp cât mesajul are forţa de a mişca emoţional.

Caz: Campania Parisian Love a celor de la Google, una dintre cele mai de succes din istorie şi pe care vă las s-o descoperiţi singuri.

Vizibillitatea publică: Orice mesaj (despre un produs, iar în această categorie intră orice, de la un sandwich cu şniţel la imaginea unui politician) va tinde să se propage exponenţial cu cât gradul lui de vizibilitate publică şi confirmare socială creşte.

Caz: În New York, Halal Chicken oferă preparate de pui gustoase şi ieftine, iar vestea s-a răspândit rapid. Restaurantul este în lista primelor douăzeci din oraşul New York şi nu este ceva neobişnuit să vezi cozi întinzându-se pe zeci de metri, la care se poate sta chiar şi o oră sau două pentru un meniu. E firesc, veţi spune, ca un restaurant care produce ceva ieftin şi bun să aibă clienţi. Da, dar ciudat este faptul că un restaurant mobil similar, administrat de aceiaşi patroni şi servind exact aceleaşi produse, aflat peste drum, dar cu un nume uşor diferit (Halal Guys) nu se bucură deloc de acelaşi succes. Cum se poate una ca asta? E simplu: printr-un efect de vizibilitate publică. Cu cât mai mulţi oameni doresc un produs, cu atât mai mulţi vor presupune că produsul este bun şi vor îngroşa rândurile clienţilor.

Valoarea practică: Oamenii sunt fiinţe care îşi exploatează mediul eficient şi apreciază obiectele care au valoare practică. Dacă vom combina această trăsătură cu sociabilitatea noastră puternică, vom obţine o altă caracteristică a mesajelor de succes: oamenii simt nevoia să transmită mai departe mesajele utile.

Caz: Ken Craig a produs, la 86 de ani, un singur videoclip pe care l-a postat pe Youtube. Videoclipul produs de fiica lui Craig, fără cunoştinte de filmare, montaj sau marketing, a devenit unul dintre cele mai urmărite din toate timpurile, pentru că pur şi simplu transmitea o informaţie utilă: cum să cureţi într-un mod foarte simplu un ştiulete fără a lăsa nici măcar un singur fir de mătase.

Spunerea de poveşti: Suntem povestitori din naştere, iar asta este o trăsătură a speciei care nu s-a schimbat de mii sau poate chiar de zeci sau sute de mii de ani. Gustăm epopeile homerice la fel de mult (acum, când sunt recreate de Hollywood) ca grecii primului mileniu înainte de Hristos. Preferăm să ne codificăm mesajele în poveşti, „înflorim” în mod natural aproape orice naraţiune şi ne lăsăm captaţi în orice scenariu care presupune suspans. Aşadar, mesajul care este cuprins într-o poveste sau care măcar sugerează una are şanse să fie transmis mai mult şi mai eficient.

Caz: Nicio campanie publicitară nu i-a adus lanţului de sandwichuri Subway atât de multă popularitate decât povestea lui Jared Fogle, un tânăr care a reuşit să slăbească 110 kilograme (de la 190 la 80) mâncând sandwichuri vegetariene (şi cu curcan) de la Subway. Să slăbeşti 110 kilograme este în sine o poveste de succes. Să slăbeşti 110 kilograme este o poveste grozavă.

Cartea lui Jonah Berger, bestseller New York Times şi premiată de American Marketing Association cu Premiul Cea mai Bună Carte de Marketing a anului 2014, este o lucrare pentru oricine este interesat de logica internă a comunicării în lumea de azi. Adică o lucrare care ar putea interesa virtualmente pe oricine. Scrisă într-un limbaj accesibil şi plină de informaţii şi de cazuistică interesantă, Contagios. Cum se răspândesc ideile ar putea fi prima carte pe care s-o citiţi într-un an în care vă propuneţi să comunicaţi mai bine.

Editura Publica;